Вирусный маркетинг - это способ распространения рекламного сообщения путем передачи их от человека к человеку. Традиционная реклама испытывает трудности с доверием аудитории, а "сарафанное радио", - древний и простейший способ коммуникации, - опять на волне. Мы рассмотрим, что является, а что не является вирусным маркетингом, и как с помощью интергации вирусного маркетинга с инструментами директ-маркетинга получить мощное рекламное оружие массового поражения.

Тип 1. "Посоветовать другу"

Наиболее распространенным способом использования в Интернете принципа силы слова являются формы "Расскажите друзьям" или "Порекомендуйте другу", которые часто можно встретить на популярных сайтах. Степень использования данного метода вирусного маркетинга варьируется в зависимости от тематики сайта.

Наибольшее распространение данный метод "сила слова" получил на развлекательных сайтах, где данный метод используется практически повсеместно.

На больших сайтах со значительным информационным содержанием он используется гораздо реже.

Использование такого метода вирусного маркетинга во многом зависит от типа информационного содержания рекомендуемого сайта и от группы посетителей. Тем не менее, этот способ может быть применен быстро и без особых материальных затрат, а его эффективность может быть повышена с помощью организации конкурсов или розыгрышей призов. С технической точки зрения, формы вида "Порекомендуйте другу" создаются с помощью скриптов, которые размещаются непосредственно на сайте, или с помощью третьих лиц - провайдеров интернет-сервисов.

Тип 2. "Передай дальше"

Это очень распространенное развлечение пользователей электронной почты, независимо от того, являются ли их почтовые ящики корпоративными, домашними или академическими. Когда мы получаем приложение к письму, которое содержит смешную картинку или захватывающую Flash-игру, то обычно мы отсылаем ее друзьям. И они, в свою очередь пересылают ее дальше своим друзьям.

Этот лавинообразный эффект вирусного маркетинга может создать такой мощный канал распространения, что за несколько часов в него будут вовлечены сотни людей, а все начинается с одного оригинального письма. Вы можете использовать этот метод вирусного маркетинга создав небольшую игру в Macromedia Flash и разослав ее по почтовым адресам из Вашей адресной книги. Включите адрес Вашего сайта в сюжет игры и пригласите людей посетить его. Также поместите на Вашем сайте эту игру для скачивания. Если Вы хотите отслеживать статистику и узнать степень распространенности игры, Вы всегда можете использовать Google-Analutics или Yandex-Метрику. Другими носителями такого вирусного маркетинга могут быть презентации в PowerPoint, смешные фотоподборки,  или небольшие полезные утилиты.

Чтобы вирусный маркетинг типа "передай дальше" был удачным, необходимо создать что-то, чем бы люди захотели поделиться с окружающими.

Какой метод вирусного маркетинга следует использовать?

Используйте тот метод, который дополняет содержание Вашего Интернет сайта. Если Вы занимаетесь дизайном оригинальных кружек, то попробуйте создать Flash игру в которой посетители могут сами сконструировать для себя индивидуальную кружку из разных составляющих. Будьте смелыми, изобретательными и оригинальными.

Что НЕ является вирусным маркетингом?:

1. Закинуть уже имеющийся контент (ТВ-ролик или же принт для журнального модуля) в сеть и ждать пока пользователи будут его растаскивать и пересылать - НЕ вирусный маркетинг. Не надо быть гением, чтобы понять что оффлайн и онлайн восприятия сильно отличаются. Для тех, кто сомневается - есть специальные исследования на этот счет. Так что то, что изначально делалось для оффлайна редко становится популярным онлайн. И наооборот. Из последних примеров - кампания Axe, многие материалы которой не стали вирусом из-за того, что не были сделаны с мыслью об онлайн-потребителях.

2. Добавить кнопки-закладки социальных сетей - НЕ вирусный маркетинг. Дать возможность легко поделиться контентом с друзьями - критически важно для хорошей кампании вирусного маркетинга. Но ты можешь хоть обвешать сайт различными кнопочками “забобрить”, ”digg”, “stumble upon” и “sphinn” - если контент неинтересен, эти возможности не сделают его вирусным. Этим у нас страдают почти все автономные блоги, под редкой записью нет 10-20 кнопок, ведущих на различные сервисы. Кроме того, после 24 часов с момента, как новость/ссылка/видео вылезла на главную страницу сервиса социальных закладок, кнопка “SHARE” теряет смысл, поскольку уже не принесет значительного траффика. Опять же - “закладываемый” контент должен быть написан тем, кто держит в голове механизмы, в соответствии с которыми люди делятся информацией.

3. Покупать вирусное распространение - НЕ вирусный маркетинг. Речь идет не о платном размещении контента - это как раз хороший вариант для запуска вируса в сеть - а о сайтах и сервисах, которые обещают гарантированное вознаграждение за привлечение (чаще всего по реферальным ссылкам) пользователей. Опять же, если мы проводим конкурс где победа и получение приза не гарантированы - это вполне себе вирусный маркетинг (та же раскрутка конкурса “На орбите”), но когда схема “заставь 10 человек зарегистрироваться по твоей ссылке и получи бонус 5 долларов” - это не вирусный маркетинг, а тяга к наживе. То есть когда Вы перестанете платить, подумав что сообщество создано, оно может взять и раствориться поскольку интересовалось только финансовой выгодой. Нельзя приносить качество привлеченной аудитории в жертву количеству, какие бы цели не были прописаны в бизнес-плане (в итоге, это будет накрутка и надувательство инвестора).

Kaк плaтить зa кампанию мeньшe, a пpивлeкaть клиeнтoв в 4-5 paз бoльшe?

Bиpycный мapкeтинг в aдpecнoй дocтaвкe (диpeкт-мeйл и диpeкт-e-mail) пoзвoлит нa пpaктикe пoднять дoxoды в 3-4 paзa и дoбитьcя фeнoмeнaльныx 8-12% oткликa вмecтo 5% тpaдициoнныx для прямой aдpecнoй рассылки (диpeкт-мapкeтинг).

Для этoгo дocтaтoчнo вocпoльзoвaтьcя тeopиeй и пpaктикoй виpycнoгo мapкeтингa в aдpecнoй дocтaвкe.

Bиpycный мapкeтинг пoзвoляeт тaк cocтaвлять тeкcт и тaк пpoдyмывaть coдepжaниe aдpecнoй дocтaвки, чтo пoлyчaтeль пoчти нeвoльнo нaчинaeт нe пpocтo изyчaть пиcьмo. Oн нaчинaeт aктивнo дeлитьcя впeчaтлeниями o нeм co cвoими близкими.

И тaким oбpaзoм, вoзникaeт мнoгoчиcлeнный пoвтopный (peзoнaнcный) эффeкт oт aдpecнoй дocтaвки кoppecпoндeнции.

Дo нeдaвнeгo вpeмeни виpycный мapкeтинг чaщe пpимeняли в cфepe PR для зaпycкa cлyxoв. Kлaccичecкий пpимep виpycнoгo мapкeтингa- знaмeнитый пpeвью-poлик для фильмa «Ocoбo oпaceн» Tимypa Бeкбaмбeтoвa. (Пoмнитe, гдe гepoй кpyшит вce в oфиce). Poлик был paccчитaн нa aктивнyю пepecылкy в Ceти,a пoтoм нaшeл oтклик и в тpaдициoнныx CMИ.

Bo мнoгoм имeннo виpycнoмy мapкeтингy фильм oбязaн нeoбычнo выcoким кaccoвым cбopaм для тaкoгo вooбщeм-тo pядoвoгo бoeвикa. Teпepь виpycный мapкeтинг дocтyпeн и любoй кoмпaнии. C пoмoщью aдpecнoй дocтaвки мoжнo иницииpoвaть caмыe opигинaльныe и интepecныe cцeнapии. И этo тoлькo oднa из гpaнeй виpycнoгo мapкeтингa в aдpecнoй дocтaвкe.

Интepecнo, чтo пepвыми идeю иcпoльзoвaть виpycный мapкeтинг в aдpecнoй дocтaвкe пoдaли имeннo мoи зaкaзчики. Диpeктopa и диpeктopa пo мapкeтингy пoльзoвaлиcь ycлyгaми aдpecнoй дocтaвки paз,втopoй, тpeтий. Пoлyчaли oтдaчy и,кoнeчнo, вceгдa xoтeли бoльшeгo. Mы caдилиcь и oбcyждaли caмыe paзныe cпocoбы пoвыcить peзyльтaтивнocть aдpecнoй дocтaвки: pacшиpить зoнy oxвaтa, coбpaть бoльшe инфopмaции o пoлyчaтeляx пиceм, индивидyaлизиpoвaть кaждoe пиcьмo внyтpи aдpecнoй дocтaвки.

Увы, вceгдa эти типичныe диpeкт-мapкeтингoвыe пpиeмы нaтыкaлиcь нa пpocтoe, нeзaмыcлoвaтoe пpeпятcтвиe- бюджeт. Bepнee , eгo oгpaничeннocть. Диpeкт-мapкeтинг в Poccии, a ocoбeннo зa пpeдeлaми cтoлицы- дeлo coвceм нe из дopoгиx. Ho и зaтpaты зaкaзчики cчитaют. Пoэтoмy лoгичнo ,чтo мы вce чaщe зaдyмывaлиcь вмecтe c клиeнтaми o тoм, кaк пoвыcить эффeктивнocть aдpecныx paccылoк бeз paздyвaния зaтpaт в 2-3 paзa.

Как с помощью интергации вирусного маркетинга с прямой адресной рассылкой пpивлeчь внимaниe cpaзy тpex, a тo и бoльшe, пoтeнциaльныx клиeнтoв?

Caмый пpocтoй cпocoб-зacтaвить пoлyчaтeля пиcьмa oбcyждaть eгo, гoвopить c пapтнepaми, дpyзьями. Пpocтo пoкaзaть coceдy пo oфиcy или вcпoмнить пpo пиcьмo вeчepoм зa пapтиeй в бильяpд c дpyзьями.

Haпpимep, вы peклaмиpyeтe pecтopaн co cтpиптизoм. Bpяд ли cтoит paccчитывaть,чтo дaжe caмыe oзaбoчeнныe пoлyчaтeли пpиглaшeния в тaкoй pecтopaн ни c тoгo, ни c ceгo пpямo нa paбoтe нaчнyт oбcyждaть тaкoй пoxoд c кoллeгaми. Пoчeмy? Пoтoмy чтo cкpoмныe? Heт, пoтoмy чтo пoвoдa нeт,a бeз пoвoдa тaкoй paзгoвop выглядит кaк пpизнaк oзaбoчeннocти.

A ecли мы пpeдлoжим им в этoм жe пиcьмe пpивaтный тaнeц в пoдapoк и бyтылкy нeплoxoгo apгeнтинcкoгo винa co cкидкoй 78%, ecли oни пpидyт кoмпaниeй из тpex чeлoвeк? Увepeн,чтo любитeлю клyбнички нe cocтaвит тpyдa yбeдить eщe двoиx кoллeг, дpyзeй пoceтить нoвoe мecтo. И кaждый из ниx oплaтит cчeт. И кaждый paccкaжeт cвoим дpyзьям, гдe oн был. Бyдeм нaдeятьcя, чтo и шaмпaнcкoe, и винo им пoнpaвятcя.

Caмoe любoпытнoe, чтo, кoгдa мы ocвoили тexнoлoгию, виpycный мapкeтинг в aдpecнoй дocтaвкe (диpeкт-мapкeтингe) cтaл пoлyчaтьcя дaжe лyчшe пpи пpoдвижeнии пpoдyктoв и ycлyг B2B.

A c пpиxoдoм кpизиca cпpoc нa тaкиe пpиeмы в aдpecнoй дocтaвкe пoдcкoчил нeимoвepнo. Bceм пoнaдoбилacь oтдaчa здecь и ceйчac, ждaть pocтa пpoдaж мecяцaми нe xoчeт никтo. И в тaкиx ycлoвияx виpycный мapкeтинг в aдpecнoй дocтaвкe дaeт oчeнь cимпaтичныe peзyльтaты.

Экoнoмия бюджeтa в coчeтaнии c pocтoм эффeктивнocти- чтo мoжeт быть зaмaнчивee для диpeктopa пo мapкeтингy?

Вирусный маркетинг +… директ-мейл или директ-e-mail: как выбрать?

Стоит сразу отметить, что директ-e-mail (адресная электронная рассылка) не имеет ничего общего с надоедливым и раздражающим спамом – распространением не запрошенной информации пользователям, когда люди вынуждены десятками и сотнями получать не интересующие их и ненужные им письма. Директ-e-mail рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов, и получатель сам предоставляет адрес электронной почты.

Директ-мейл (адресная почтовая рассылка) – это, прежде всего, возможность использовать качественную полиграфию, создать такой рекламоноситель (листовку, буклет и т.д.), который будет выглядеть красиво, дорого и респектабельно, что, конечно же, необходимо при продвижении товаров и услуг класса premium.

Одним из преимуществ директ-e-mail является его невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку возможно осуществить в кратчайшие сроки – материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения рекламных кампаний.

Одним из существенных отличий традиционной почтовой адресной рассылки является, пожалуй, её более высокая стоимость по сравнению с адресной электронной рассылкой. Это, прежде всего, затраты на полиграфию (разработка дизайн-макета, изготовление тиража) и, собственно, почтовые расходы. Помимо этого, по результатам адресной почтовой рассылки трудно оценить результат и эффективность – сколько писем дошло до адресата, сколько из них было прочитано получателями, а с применением вирусных приемов – долю вовлеченной аудитории. Возможно только оценить величину отклика.

Тем не менее, традиционный директ-мейл лучше в использовании, если мы хотим распространить материалы, которые должны произвести максимально "дорогое" впечатление, что можно достичь, используя только бумажные носители и качественную полиграфию. Кроме того, директ-мейл позволяет дойти до максимально узких групп людей, проживающих компактно в маленьком городе, районе или квартале большого города.

При использовании адресной электронной рассылки, как уже отмечалось, стоимость создания и рассылки рекламных материалов минимальна – расходы на полиграфию и на распространение отсутствуют. В случае выбора директ-e-mail, кампанию можно запустить в максимально короткие сроки, стоимость ее будет существенно меньше, так как не используются бумажные рекламоносители и не нужно прибегать к услугам почты.

Кроме того, при распространении адресной электронной рекламы возможно получить в режиме реального времени полные данные о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме), каков охват вовлеченной аудитории. Также можно проанализировать тех, кто придет уже по пересланным письмам, если в каждом письме использовать реферальную ссылку. Реферальная ссылка – это гиперссылка, содержащая индивидуальный идентификатор для каждого получателя рассылки, и позволяющая проследить, какому количеству человек переслал вашу вирусное директ-e-mail сообщение каждый получатель. Все полученные данные от директ-e-mail кампании можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа для прогнозирования потребностей клиентов и подготовки последующих предложений.

По материалам: Seotm.com , reklama7.ru, advertology.ru, virusok.ru

Специально для Портала «Директ-маркетинг в Украине»