Смешная реклама работает всегда. И не только потому, что смешная, хорошо рассказанная история увлекает.

Реклама с юмором может больше: как показывают результаты исследований, человек, который понял юмор, испытывает чувство удовлетворения и лучше запоминает рекламный посыл.

С помощью смешных кампаний и e-mail-рассылок реклама распространяет хорошее настроение. Веселое обращение к клиенту повышает принятие, значимость и потенциал рекламы, а также приводит к тому, что потребитель дольше ее помнит. Смеются обычно над чем-то неожиданным, неудавшимся, гротескным, часто над самим собой. Реклама знает об этом потенциале, и давно его использует. То, как действует юмор на человека, наука изучает уже десятилетия.

Научные доказательства запоминаемости смешной рекламы

Мартин Айзенд (Martin Eisend), профессор Европейского университета Viadrina, пришел в своем исследовании о том, как действует юмор, к следующему выводу: Смешная реклама очень притягивает внимание и хорошо воспринимается публикой. Юмор мотивирует потребителя. В своем исследовании профессор Айзенд также пришел к выводу, что юмор - вопреки мнению многих – при определенных обстоятельствах лучше действует в рекламе сложной, связанной с риском продукции, чем в рекламе предметов повседневного потребления.

Увеличение действия рекламы происходит благодаря «психологической активизации», которую вызывает юмор. Как отмечает Флориан Бекер (Florian Becker), преподаватель экономической и организационной психологии в мюнхенском университете им. Людвига Максимилиана, «Если человек в хорошем настроении, то фокус его внимания расширяется, а в плохом настроении – сужается». Клиенту нравится то, что он видит, он радуется и чувствует себя вознагражденным. Как результат, более высокое принятие рекламы, лучшее запоминание и увеличение шансов, что рекламу будут устно пересказывать дальше.

Юмор - это "волшебный эликсир" в рекламной коммуникации?

Ни в коем случае. Благодаря только смешной рекламе продукция не будет автоматически хорошо и везде продаваться. Эксперты директ-маркетинга даже возражают против использования смешной рекламы для предложений, которые требуют разъяснений и сильных аргументов. В таком случае юмор будет лишним и только испортит позитивную оценку рекламы и самого продукта.

Или реклама может так привлечь на себя все внимание, что потребитель хотя и будет помнить, что, например, рекламировался автомобиль, но не запомнит, какой конкретно марки.

Подходящий юмор для правильно определенной целевой аудитории

Нужен ли юмор, если вы ищете длительного, серьезного диалога с клиентом? Шутку делает удачной ее понимание, которое может разделить между собой целевая аудитория с одинаковой системой восприятия. Это еще и вопрос поколений.

Для молодого поколения, которое привыкло к юмору в средствах массовой информации, юмор не является противоположностью серьезному отношению. Для них это часть напряженной и сложной повседневной жизни, это своего рода стиль жизни.

Чтобы правильно использовать юмор, необходимо точно определить целевую аудиторию. В маркетинговом диалоге следует удостовериться, что смешные элементы уместно внесены в письмо. А именно: читатель за две секунды должен понять шутку, иначе он теряет интерес. Также лучше дозировать юмор, чем если его очень много.

Юмор не должен становиться обособленным – это все чаще можно наблюдать сейчас в рекламе. Но дело обстоит по-другому, если юмор в письме, например, подчеркивает творческий характер рекламирующейся стороны. Тогда разрешается даже так называемый «черный» юмор. Но такие темы, как тяжелые болезни или катастрофы, являются табу для рекламных кампаний.

Реклама+юмор=моветон?

Смеяться над некоторой продукцией, например, над предметами личной гигиены, не очень красиво. Также в письмах от ювелиров и компаний, оказывающих финансовые услуги, рекомендуется воздержаться от юмора. Исключение может составить смешная история очень высокого уровня, которая подчеркивает качество рекламируемого продукта.

Юмор может быть насмешливым, ироничным, циничным, трагичным. Всё, что нужно для него, это взаимодействие. Потому что тот, кто смеется, никогда не делает это в одиночку. А если и в одиночку, то это внутренний диалог в самим собой.

Юмор это смешной текст, например, или веселая сценка. Посмеяться вместе, это всегда хорошо, это веселит, расслабляет. Рождается игровая ситуация, когда участники бросают друг другу смешные реплики, как мячики.

Юмор в диалоге меняется, совершенствуется, растет. Совсем по-другому воспринимается анекдот, он обычно рассказывается одним лицом. Как написал Ханнес Штайн (Hannes Stein) в своей книге «Наконец-то не надо ни о чем думать. Справочник перегруженного интеллектуала», - «В отличие от юмора, анекдот не создает единение, а часто разрушает его». Остальные должны просто сидеть и смеяться. Юмор дает возможность посмеяться над самим собой. Как сказал Кристиан Моргенштерн (Christian Morgenstern), - «Юмор это внешняя свобода духа. Настоящий юмор всегда суверенный». И он делает суверенным слушателя или читателя. Выражаясь иначе, он делает его человеком.

Смешная реклама как путь от излишней рациональности

Юмор в рекламе - это не новая тенденция развития, а уже давно стандарт. Юмору придается все большее значение. Ведь то, что смешно, люди охотно распространяют дальше, рассказывают друзьям, коллегам, дают ссылку в YouTube. Юмор уводит человека от слишком рационального отношения и включает восприятие на уровне интуиции.

Сегодня на первое место в юморе выступает развлекательный момент. И неудивительно, что юмор в рекламе тоже видоизменяется, становится все более сумасшедшим. Он хоть и должен соответствовать рекламируемому продукту, но необязательно должен давать разъяснения по продукту. Юмор постоянно меняется вместе с обществом.

Сегодня юмор в рекламе уже другой, чем 10 или 20 лет назад. Кто делает ставку на комичность, часто нанимает комика для рекламы. Сейчас также часто используютя юмористические сюжеты в основе вирусной рекламы..

Перевод с немецкого Гаращенко Л. Е. специально для Портала «Всё о директ-маркетинге»