Юмор в рекламе
Смешная реклама работает всегда. И не только потому, что смешная, хорошо рассказанная история увлекает.
Реклама с юмором может больше: как показывают результаты исследований, человек, который понял юмор, испытывает чувство удовлетворения и лучше запоминает рекламный посыл.
С помощью смешных кампаний и e-mail-рассылок реклама распространяет хорошее настроение. Веселое обращение к клиенту повышает принятие, значимость и потенциал рекламы, а также приводит к тому, что потребитель дольше ее помнит. Смеются обычно над чем-то неожиданным, неудавшимся, гротескным, часто над самим собой. Реклама знает об этом потенциале, и давно его использует. То, как действует юмор на человека, наука изучает уже десятилетия.
Научные доказательства запоминаемости смешной рекламы
Мартин Айзенд (Martin Eisend), профессор Европейского университета Viadrina, пришел в своем исследовании о том, как действует юмор, к следующему выводу: Смешная реклама очень притягивает внимание и хорошо воспринимается публикой. Юмор мотивирует потребителя. В своем исследовании профессор Айзенд также пришел к выводу, что юмор - вопреки мнению многих – при определенных обстоятельствах лучше действует в рекламе сложной, связанной с риском продукции, чем в рекламе предметов повседневного потребления.
Увеличение действия рекламы происходит благодаря «психологической активизации», которую вызывает юмор. Как отмечает Флориан Бекер (Florian Becker), преподаватель экономической и организационной психологии в мюнхенском университете им. Людвига Максимилиана, «Если человек в хорошем настроении, то фокус его внимания расширяется, а в плохом настроении – сужается». Клиенту нравится то, что он видит, он радуется и чувствует себя вознагражденным. Как результат, более высокое принятие рекламы, лучшее запоминание и увеличение шансов, что рекламу будут устно пересказывать дальше.
Юмор - это "волшебный эликсир" в рекламной коммуникации?
Ни в коем случае. Благодаря только смешной рекламе продукция не будет автоматически хорошо и везде продаваться. Эксперты директ-маркетинга даже возражают против использования смешной рекламы для предложений, которые требуют разъяснений и сильных аргументов. В таком случае юмор будет лишним и только испортит позитивную оценку рекламы и самого продукта.
Или реклама может так привлечь на себя все внимание, что потребитель хотя и будет помнить, что, например, рекламировался автомобиль, но не запомнит, какой конкретно марки.
Подходящий юмор для правильно определенной целевой аудитории
Нужен ли юмор, если вы ищете длительного, серьезного диалога с клиентом? Шутку делает удачной ее понимание, которое может разделить между собой целевая аудитория с одинаковой системой восприятия. Это еще и вопрос поколений.
Для молодого поколения, которое привыкло к юмору в средствах массовой информации, юмор не является противоположностью серьезному отношению. Для них это часть напряженной и сложной повседневной жизни, это своего рода стиль жизни.
Чтобы правильно использовать юмор, необходимо точно определить целевую аудиторию. В маркетинговом диалоге следует удостовериться, что смешные элементы уместно внесены в письмо. А именно: читатель за две секунды должен понять шутку, иначе он теряет интерес. Также лучше дозировать юмор, чем если его очень много.
Юмор не должен становиться обособленным – это все чаще можно наблюдать сейчас в рекламе. Но дело обстоит по-другому, если юмор в письме, например, подчеркивает творческий характер рекламирующейся стороны. Тогда разрешается даже так называемый «черный» юмор. Но такие темы, как тяжелые болезни или катастрофы, являются табу для рекламных кампаний.
Реклама+юмор=моветон?
Смеяться над некоторой продукцией, например, над предметами личной гигиены, не очень красиво. Также в письмах от ювелиров и компаний, оказывающих финансовые услуги, рекомендуется воздержаться от юмора. Исключение может составить смешная история очень высокого уровня, которая подчеркивает качество рекламируемого продукта.
Юмор может быть насмешливым, ироничным, циничным, трагичным. Всё, что нужно для него, это взаимодействие. Потому что тот, кто смеется, никогда не делает это в одиночку. А если и в одиночку, то это внутренний диалог в самим собой.
Юмор это смешной текст, например, или веселая сценка. Посмеяться вместе, это всегда хорошо, это веселит, расслабляет. Рождается игровая ситуация, когда участники бросают друг другу смешные реплики, как мячики.
Юмор в диалоге меняется, совершенствуется, растет. Совсем по-другому воспринимается анекдот, он обычно рассказывается одним лицом. Как написал Ханнес Штайн (Hannes Stein) в своей книге «Наконец-то не надо ни о чем думать. Справочник перегруженного интеллектуала», - «В отличие от юмора, анекдот не создает единение, а часто разрушает его». Остальные должны просто сидеть и смеяться. Юмор дает возможность посмеяться над самим собой. Как сказал Кристиан Моргенштерн (Christian Morgenstern), - «Юмор это внешняя свобода духа. Настоящий юмор всегда суверенный». И он делает суверенным слушателя или читателя. Выражаясь иначе, он делает его человеком.
Смешная реклама как путь от излишней рациональности
Юмор в рекламе - это не новая тенденция развития, а уже давно стандарт. Юмору придается все большее значение. Ведь то, что смешно, люди охотно распространяют дальше, рассказывают друзьям, коллегам, дают ссылку в YouTube. Юмор уводит человека от слишком рационального отношения и включает восприятие на уровне интуиции.
Сегодня на первое место в юморе выступает развлекательный момент. И неудивительно, что юмор в рекламе тоже видоизменяется, становится все более сумасшедшим. Он хоть и должен соответствовать рекламируемому продукту, но необязательно должен давать разъяснения по продукту. Юмор постоянно меняется вместе с обществом.
Сегодня юмор в рекламе уже другой, чем 10 или 20 лет назад. Кто делает ставку на комичность, часто нанимает комика для рекламы. Сейчас также часто используютя юмористические сюжеты в основе вирусной рекламы..
Перевод с немецкого Гаращенко Л. Е. специально для Портала «Всё о директ-маркетинге»
Проект «Регулируемый пояс Fusaro`s» является обладателем награды Gold Caples Award 2010.
Поздравляем разработчиков с победой!
Fusaro's – популярный итальянский ресторанчик с хорошим, быстрым обслуживанием, невысокими ценами и вкусной едой. Расположен он в деловом центре Торонто, на Спадина Авеню, 147. Теперь буду знать, где можно спокойно пообедать в Торонто :) По отзывам в интернете, с кухней там, действительно, все хорошо. Но перейдем к сути проекта.
Перед агентством Cossette–Blitz была поставлена задача: увеличить количество заказов на общественное питание с доставкой в офис, т.е. расширить кейтеринговое направление ресторана.
Работать они решили, в первую очередь, с компаниями расположенными рядом с Fusaro`s. Теперь надо было сообщить о возможностях ресторана помощникам руководителей, отвечающим в компаниях за организацию питания сотрудников на совещаниях, конференциях и корпоративных мероприятиях. Ведь именно помощникам важно найти хорошую кухню и быстрое обслуживание по приемлемой цене.
Итак, что же получили адресаты?
Получатель письма видел на конверте изображение двух стульев и стол, накрытый клетчатой итальянской скатертью. Потом «скатерть» можно было легко отсоединить, т.к. она крепилась только на две липкие точки. Ну и теперь «чудо-скатерть» превращается … в элегантный «Регулируемый пояс Fusaro`s»... подробнее
Сейчас, когда я пишу эту статью, в офисе моей компании идет подготовка к Новому году. Мы готовим праздник сами, но это только благодаря некоторым творческим и вдохновенным сотрудникам.
Идейно одаренные сотрудники работают и в Talan Proximity Ukraine. Готовить Новый год для других – их работа. Однако к сентябрю 2009 года ивент-отдел компании перестал приносить прибыль. Было необходимо срочно реанимировать бизнес, предоставить работу персоналу и организовать финансовые поступления в Новый Год.
Но 2009 – кризисный год. К моменту запуска проекта рынок организации мероприятий уже «просел» на 40%, а до конца года намечалось его падение еще на 60%. Конечно, решение задачи казалось практически невыполнимым.
Удивительного в падении рынка мало, ведь в кризисный период компании проводили корпоративы самостоятельно или не проводили вообще. Тем не менее, сотрудники Talan Group сумели проявить творческий подход не только в организации мероприятий, но и в деле увеличения продаж. Они провели очень прибыльную директ-мейл кампанию с бюджетом 200 долларов и откликом 43%. Вы, наверное, заинтригованы? Непросто представить, как им это удалось?
«Готовь сани летом, зажигай в Новый год!»
С таким предложением креативная команда агентства обратилась к целевой аудитории. Точнее, в сентябре 40 потенциальных клиентов получили оригинальный мейлинг: в красочных новогодних санях из картона в офисы потенциальных клиентов прибыли 11... подробнее
Убедить сразу двух человек намного сложнее, чем одного. Поэтому меня сильно заинтриговало то, как компания Talan Proximity решила задачу свести «докучи» специалиста-инженера и менеджера компании и заставить их дружно и конструктивно рассмотреть предложение их клиента о системе беспроводной широкополосной передачи данных. И я с энтузиазмом взялся за исследование этого кейса, сладострастно предвкушая, что «Булочка» (ДМ-проект) будет буквально нашпигована маркетинговыми «изюминками».
Вот краткое описание самого ДМ-проекта:
Описание: topA3(2)-3
1. Разработчики беспристрастно, я бы даже сказал «паталогоанатомично» проанализировали над чем же им придется работать. (Надеюсь, заказчика не сильно расстроил такой честный до циничности подход).
2. Без лишнего «умничанья» была определена стратегия проекта – мотивировать директора компании и IT-директора (где таковой имеется) обсудить целесообразность установки Canopy. Они должны были получить (каждый отдельно и по своему каналу) информацию к размышлению и стимулирующий посыл собраться и обсудить предложение.
3. В качестве инструментов использован традиционный «бумажный» мейлинг (с ориентацией, в основном, на директоров) да еще профессиональные блоги и контекстная реклама (с ориентацией, в основном, на айтишников). Особняком стоит web-конференция на liga.net (по ее поводу лично у меня осталось щемящее и ничем не аргументированное ощущение стрельбы из... подробнее
«Конфиденциальные звонки» продвигают «персональные» банковские услуги
Компании, продвигающие услуги, сталкиваются с необходимостью создания доверия к «незримому товару», желанием потребителя попробовать услугу до момента покупки. Но, даже устраивая дни открытых дверей, заманивая скидками и акциями, внимания клиентов удается добиться только на время. О лояльности и доверии при таком подходе можно только мечтать.
А если эта услуга – private banking, по сути дела управление богатством VIP-клиентов? Обычно такие клиенты могут быть привлечены на обслуживание (да и остаются на обслуживании) только благодаря руководству и собственникам банка и под их личные гарантии. Как быть в таком случае?
Описание: KorobИменно такую амбициозную задачу «Укрсиббанк» поставил перед маркетинг-группой OS-Direct. При этом нужно было построить коммуникацию, вызывающую желание потенциальных Private banking клиентов встретиться с персональным менеджером банка. Критерий оценки результата проекта – количество заинтересовавшихся VIP-клиентов из числа получателей мейлинга (600 VIP-клиентов). Фактически банк ожидал назначения встреч потенциальных клиентов с менеджерами банка. Созданный в результате ДМ-проект получил название ConfidentionalCall.
В чем амбициозность цели? Не секрет, что, даже получив номер телефона или адрес электронной почты «заветного» VIP-клиента, Вам вряд ли удастся с ним пообщаться, а тем более заинтересовать и... подробнее
Получив право выбора кейса для препарирования, я с удовольствием избрала Consumer love. Мой выбор был обусловлен несколькими факторами: я видела презентацию этого кейса воочию и держала человечка в руках.
Более того, меня так заинтересовала игра, в которую предлагали поиграть создатели проекта, что вернувшись домой, я сразу же зашла на страничку, чтобы протестировать игру лично. Интригует? Это self-promotion кампания Consumer Love, разработанная и воплощенная агентством Rapp Ukraine.
Мы живем в техногенном обществе. Мы заказываем ужин на сайте пиццерии и едим его, общаясь по скайпу с друзьями. Мы читаем на сон грядущий письма, пришедшие на blackberry. В течение дня мы получаем шквал смс и электронных писем.
Знакомые, малознакомые и совершенно неизвестные нам компании предлагают выиграть Форд Фиесту (стоимость смс – всего 7 грн), купить линзы, а в качестве подарка получить духи (интересно, какая связь), скупить лучшие бренды мира по смешным ценам (по причине закрытия стокового магазина) и т.д.
Большинство компаний даже не задумывается об ощущениях потребителей, которые используют функцию «удалить» гораздо чаще, чем... подробнее
Если компания занимается комплексными перевозками и ищет НОВЫХ клиентов, то чаще всего она нанимает опытных продавцов («менеджеров») с клиентской базой, которые берутся «пылесосить» рынок. Более творчески (и результативно) подошла к этому вопросу транспортная компания «Сибконт» и ее партнер по директ маркетинговым коммуникациям «Горячая пресса» (г. Красноярск). В июле 2007 года был разработан проект «Все Евразия для Вас!», ориентированный на сбор базы потенциальных заказчиков, который способствовал налаживанию личного доверительного и полезного контакта.
Идея заключалась в следующем: компания «Сибконт» предоставляет потенциальному клиенту выгодный инструмент, которым он может воспользоваться еще до обращения за транспортными услугами или заключения договора. Таким инструментом стала карта с нанесением основных транспортных коридоров в инструмент для самостоятельного поиска выгодных способов перемещения грузов.
Изначально для проекта посредством телемаркетинга была собрана база потенциальных заказчиков – компаний, которые для своего бизнеса пользуются транспортными услугами по России и Европе. Дальше лицам, которые принимают решения в этих компаниях, был направлен персонализированный мейлинговый пакет. Необычная форма послания – тубус из жесткой упаковочной бумаги с наклейными марками из разных стран – привлекала внимание получателя и стимулировала его заглянуть... подробнее
В июле-октябре 2009 года российский «НОМОС-банк» работал над привлечением новых корпоративных клиентов – крупных бизнесменов России (оборот от 250 млн. $). Банк хотел донести потенциальным клиентам свой основной принцип – индивидуальный подход к VIP-клиентам – и построить на его основе личный контакт и взаимовыгодное сотрудничество. Главной проблемой была специфика самой аудитории: это люди высокого статуса, к которым очень сложно достучаться – почти как до небес.
В ответ на непростую задачу компания R&I GROUP разработала смелый директ маркетинговый проект «Достучаться до небес». Выбор директ маркетинга как инструмента объясняется просто: во-первых, это возможность обратиться к аудитории точечно и лично; во-вторых, ДМ позволяет сделать своим союзником секретаря, который зачастую критично отсеивает рекламу и «спам»; и в-третьих, креативная корреспонденция доставленная «лично в руки имеет шанс заинтриговать крупных бизнесменов – профессиональных циников, которые не верят в рекламу.
Итак, идея «Достучаться до небес» основывалась не на рациональном подходе, а на эмоции адресата: каждый из 526 потенциальных клиентов «НОМОС-банка» получил журнал, внешне похожий на авторитетное бизнес-издание «ПРОФИЛЬ», со своей фотографией на обложке. Статусный бизнесмен видел в заголовке свое имя, например: «Петр Петров – серый кардинал строительной промышленности! Стр. 36». Такое издание ни один секретарь... подробнее