Маркетинг в эпоху экономического спада
В такие моменты, как сейчас, когда мировая экономика находится в состоянии спада, многие предприятия озабочены тем, как падает спрос и снижаются цены, как увеличиваются затраты на организацию продаж и как становятся рядовым явлением долги по оплате, как снижается прибыль и угрожающе падает рентабельность. Все игроки на рынке выглядят очень нервными и принимают необдуманные решения, которые не только не решают проблем, но и ухудшают положение.
Представив себе эту удручающую картину, нельзя не задаться вопросом: что же может сегодня противопоставить этому маркетинг? Постараемся в общих чертах обрисовать основные линии поведения, которые должны фигурировать в маркетинговом плане в эти непростые времена.
1) Не обманывать себя и принять ситуацию такой, какая она есть. Важно провести тщательный анализ конъюнктуры рынка в целом и сектора, где вы работаете, для того, чтобы просчитать возможные краткосрочные и среднесрочные варианты развития событий. В эпоху экономического спада успех зависит от способности адаптироваться и использовать возможности, которые вам представляются. Но будьте реалистами и не ждите чудес.
2) Маркетинг – это приспособление к нуждам клиента. Ну, хорошо, это можно сделать. А каковы нужды клиентов в эти времена? Продукты, которые бы поддержали привычный уровень качества, приемлемые и стабильные цены, адекватный уровень обслуживания, близость к клиенту, чтобы узнать его требования и иметь достаточно возможностей и гибкости, чтобы суметь ответить на эти требования. Приходится выступать новатором, чтобы лучше приспособиться к этим требованиям, менять форму коммуникации. Развитие концепции полезности продукта в различных вариациях (форма, место, время, применение и т.д.) может помочь в реализации этой задачи.
3) Ситуационная сегментация. Важно дифференцировать различные сегменты, в зависимости от поведения клиента, от того, как он предпочитает разрешать сложившуюся ситуацию. В качестве примера можно привести такие сегменты как:
- те, кто ищет уверенности: они все тщательно планируют, намечают себе цели, стараются просчитать все варианты и держать все под контролем;
- те, кто ищет возможности: они обычно не планируют, а прислушиваются к обстановке и пытаются поймать ситуацию, которая принесла бы им выгоду;
- те, для кого цена определяет все: низкая цена – это единственное, что их интересует. Они хотят купить то же самое, но по бросовой цене и могут уйти к другому производителю, если им покажется, что там аналогичный товар гораздо дешевле;
- те, которым все равно: их не волнует ни цена, ни качество, ни условия, ни обслуживание, им абсолютно все равно, только бы хоть немного выделиться.
4) Сосредоточиться на лучших клиентах. Они – те, кто выстоят. Они самые преданные, хотя и самые требовательные. Они также в вас нуждаются, и поэтому заинтересуются, если им предложить более выгодные условия. Используйте эту возможность и у вас появятся сделки, которые обеспечат определенный уровень доходов и рентабельности.
5) Укрепить свой фундамент. Выделите свои конкурентные преимущества и явные отличия, продемонстрируйте добавленную ценность услуг и товаров. Не пытайтесь продавать что-то другое, не ввязывайтесь в эксперименты, которые принесут новые затраты и имеют неясное будущее. Помимо этого изменится ваше позиционирование, и вы можете сбить с толку своих клиентов. Инновации необходимы, но в рамках основной стратегии.
6) Проводить гибкую политику цен. Это совсем не означает, что надо снижать цены, не получая ничего взамен. Нужно иметь в виду ряд фундаментальных принципов:
- Устанавливая базовые расценки, закладывайте в них повышение цен поставщиков и увеличивающиеся расходы. Если вы этого не сделаете, опасаясь, что ваша цена будет выше рыночной, в итоге ваш валовой доход и рентабельность снизятся, и это положение в дальнейшем будет сложно исправить. Такая политика вполне совместима с программой сокращения затрат.
- Базовые расценки должны предполагать достаточно широкий диапазон надбавок, чтобы можно было установить разные цены и условия для разных покупателей.
- Можно быть более гибким с теми продуктами, которые наиболее «заметны» на рынке, но что же делать с остальными, которые клиенты, даже не обращая особого внимания на цену, покупают в разных объемах? Используем их, чтобы выиграть хотя бы несколько процентов надбавки. Итоговая сумма, в конце концов, будет вполне интересной.
- Не следует забывать и о таких приемах, как распродажи, специальные предложения, персональные предложения, долгосрочные договоры с интересными условиями и так далее.
7) Пользоваться удачными моментами. В эпоху, подобную той, в которой мы сейчас живем, иногда появляются неплохие возможности, которыми стоит воспользоваться.
- Некоторые клиенты используют конъюнктуру рынка, чтобы сконцентрироваться на тех поставщиках, которые заслуживают наибольшего доверия. Укрепите свои позиции и попытайтесь привлечь тех клиентов, кто еще не определился с выбором.
- Сейчас подходящий момент, чтобы попытаться завоевать доверие клиентов, о которых раньше вы могли лишь мечтать. Возможно, что кто-то из поставщиков подвел их, или они стали более восприимчивы к новым контактам.
- Суровая реальность такова, что некоторые компании сходят с дистанции. Идентифицируйте их и отслеживайте, извлекая выгоду из их слабостей.
8) Потенциал продаж выходит на передний план, в свете тех стратегий поведения, о которых мы говорили выше. Сейчас время их мотивировать, стимулировать, совершенствовать их механизмы, чтобы они выполняли свою миссию с бóльшим успехом.
И последняя мысль. Некоторые из представленных в этой статье стратегий поведения могут оказывать довольно противоречивый эффект. Реализовать их с успехом смогут те, кто умеет хорошо лавировать в бурных потоках. Если у компании нет этой уверенности, лучше прибегнуть к помощи профессионалов для решения ваших проблем. Так вы сумеете избежать риска и не совершите ошибок, которые могут повлечь за собой нехорошие последствия.
Автор: Хосеп Алиас и Альмеда (Josep Alias i Almeda)
Перевод специально для Портала "Всё о директ-маркетинге"
Проект «Регулируемый пояс Fusaro`s» является обладателем награды Gold Caples Award 2010.
Поздравляем разработчиков с победой!
Fusaro's – популярный итальянский ресторанчик с хорошим, быстрым обслуживанием, невысокими ценами и вкусной едой. Расположен он в деловом центре Торонто, на Спадина Авеню, 147. Теперь буду знать, где можно спокойно пообедать в Торонто :) По отзывам в интернете, с кухней там, действительно, все хорошо. Но перейдем к сути проекта.
Перед агентством Cossette–Blitz была поставлена задача: увеличить количество заказов на общественное питание с доставкой в офис, т.е. расширить кейтеринговое направление ресторана.
Работать они решили, в первую очередь, с компаниями расположенными рядом с Fusaro`s. Теперь надо было сообщить о возможностях ресторана помощникам руководителей, отвечающим в компаниях за организацию питания сотрудников на совещаниях, конференциях и корпоративных мероприятиях. Ведь именно помощникам важно найти хорошую кухню и быстрое обслуживание по приемлемой цене.
Итак, что же получили адресаты?
Получатель письма видел на конверте изображение двух стульев и стол, накрытый клетчатой итальянской скатертью. Потом «скатерть» можно было легко отсоединить, т.к. она крепилась только на две липкие точки. Ну и теперь «чудо-скатерть» превращается … в элегантный «Регулируемый пояс Fusaro`s»... подробнее
Сейчас, когда я пишу эту статью, в офисе моей компании идет подготовка к Новому году. Мы готовим праздник сами, но это только благодаря некоторым творческим и вдохновенным сотрудникам.
Идейно одаренные сотрудники работают и в Talan Proximity Ukraine. Готовить Новый год для других – их работа. Однако к сентябрю 2009 года ивент-отдел компании перестал приносить прибыль. Было необходимо срочно реанимировать бизнес, предоставить работу персоналу и организовать финансовые поступления в Новый Год.
Но 2009 – кризисный год. К моменту запуска проекта рынок организации мероприятий уже «просел» на 40%, а до конца года намечалось его падение еще на 60%. Конечно, решение задачи казалось практически невыполнимым.
Удивительного в падении рынка мало, ведь в кризисный период компании проводили корпоративы самостоятельно или не проводили вообще. Тем не менее, сотрудники Talan Group сумели проявить творческий подход не только в организации мероприятий, но и в деле увеличения продаж. Они провели очень прибыльную директ-мейл кампанию с бюджетом 200 долларов и откликом 43%. Вы, наверное, заинтригованы? Непросто представить, как им это удалось?
«Готовь сани летом, зажигай в Новый год!»
С таким предложением креативная команда агентства обратилась к целевой аудитории. Точнее, в сентябре 40 потенциальных клиентов получили оригинальный мейлинг: в красочных новогодних санях из картона в офисы потенциальных клиентов прибыли 11... подробнее
Убедить сразу двух человек намного сложнее, чем одного. Поэтому меня сильно заинтриговало то, как компания Talan Proximity решила задачу свести «докучи» специалиста-инженера и менеджера компании и заставить их дружно и конструктивно рассмотреть предложение их клиента о системе беспроводной широкополосной передачи данных. И я с энтузиазмом взялся за исследование этого кейса, сладострастно предвкушая, что «Булочка» (ДМ-проект) будет буквально нашпигована маркетинговыми «изюминками».
Вот краткое описание самого ДМ-проекта:
Описание: topA3(2)-3
1. Разработчики беспристрастно, я бы даже сказал «паталогоанатомично» проанализировали над чем же им придется работать. (Надеюсь, заказчика не сильно расстроил такой честный до циничности подход).
2. Без лишнего «умничанья» была определена стратегия проекта – мотивировать директора компании и IT-директора (где таковой имеется) обсудить целесообразность установки Canopy. Они должны были получить (каждый отдельно и по своему каналу) информацию к размышлению и стимулирующий посыл собраться и обсудить предложение.
3. В качестве инструментов использован традиционный «бумажный» мейлинг (с ориентацией, в основном, на директоров) да еще профессиональные блоги и контекстная реклама (с ориентацией, в основном, на айтишников). Особняком стоит web-конференция на liga.net (по ее поводу лично у меня осталось щемящее и ничем не аргументированное ощущение стрельбы из... подробнее
«Конфиденциальные звонки» продвигают «персональные» банковские услуги
Компании, продвигающие услуги, сталкиваются с необходимостью создания доверия к «незримому товару», желанием потребителя попробовать услугу до момента покупки. Но, даже устраивая дни открытых дверей, заманивая скидками и акциями, внимания клиентов удается добиться только на время. О лояльности и доверии при таком подходе можно только мечтать.
А если эта услуга – private banking, по сути дела управление богатством VIP-клиентов? Обычно такие клиенты могут быть привлечены на обслуживание (да и остаются на обслуживании) только благодаря руководству и собственникам банка и под их личные гарантии. Как быть в таком случае?
Описание: KorobИменно такую амбициозную задачу «Укрсиббанк» поставил перед маркетинг-группой OS-Direct. При этом нужно было построить коммуникацию, вызывающую желание потенциальных Private banking клиентов встретиться с персональным менеджером банка. Критерий оценки результата проекта – количество заинтересовавшихся VIP-клиентов из числа получателей мейлинга (600 VIP-клиентов). Фактически банк ожидал назначения встреч потенциальных клиентов с менеджерами банка. Созданный в результате ДМ-проект получил название ConfidentionalCall.
В чем амбициозность цели? Не секрет, что, даже получив номер телефона или адрес электронной почты «заветного» VIP-клиента, Вам вряд ли удастся с ним пообщаться, а тем более заинтересовать и... подробнее
Получив право выбора кейса для препарирования, я с удовольствием избрала Consumer love. Мой выбор был обусловлен несколькими факторами: я видела презентацию этого кейса воочию и держала человечка в руках.
Более того, меня так заинтересовала игра, в которую предлагали поиграть создатели проекта, что вернувшись домой, я сразу же зашла на страничку, чтобы протестировать игру лично. Интригует? Это self-promotion кампания Consumer Love, разработанная и воплощенная агентством Rapp Ukraine.
Мы живем в техногенном обществе. Мы заказываем ужин на сайте пиццерии и едим его, общаясь по скайпу с друзьями. Мы читаем на сон грядущий письма, пришедшие на blackberry. В течение дня мы получаем шквал смс и электронных писем.
Знакомые, малознакомые и совершенно неизвестные нам компании предлагают выиграть Форд Фиесту (стоимость смс – всего 7 грн), купить линзы, а в качестве подарка получить духи (интересно, какая связь), скупить лучшие бренды мира по смешным ценам (по причине закрытия стокового магазина) и т.д.
Большинство компаний даже не задумывается об ощущениях потребителей, которые используют функцию «удалить» гораздо чаще, чем... подробнее
Если компания занимается комплексными перевозками и ищет НОВЫХ клиентов, то чаще всего она нанимает опытных продавцов («менеджеров») с клиентской базой, которые берутся «пылесосить» рынок. Более творчески (и результативно) подошла к этому вопросу транспортная компания «Сибконт» и ее партнер по директ маркетинговым коммуникациям «Горячая пресса» (г. Красноярск). В июле 2007 года был разработан проект «Все Евразия для Вас!», ориентированный на сбор базы потенциальных заказчиков, который способствовал налаживанию личного доверительного и полезного контакта.
Идея заключалась в следующем: компания «Сибконт» предоставляет потенциальному клиенту выгодный инструмент, которым он может воспользоваться еще до обращения за транспортными услугами или заключения договора. Таким инструментом стала карта с нанесением основных транспортных коридоров в инструмент для самостоятельного поиска выгодных способов перемещения грузов.
Изначально для проекта посредством телемаркетинга была собрана база потенциальных заказчиков – компаний, которые для своего бизнеса пользуются транспортными услугами по России и Европе. Дальше лицам, которые принимают решения в этих компаниях, был направлен персонализированный мейлинговый пакет. Необычная форма послания – тубус из жесткой упаковочной бумаги с наклейными марками из разных стран – привлекала внимание получателя и стимулировала его заглянуть... подробнее
В июле-октябре 2009 года российский «НОМОС-банк» работал над привлечением новых корпоративных клиентов – крупных бизнесменов России (оборот от 250 млн. $). Банк хотел донести потенциальным клиентам свой основной принцип – индивидуальный подход к VIP-клиентам – и построить на его основе личный контакт и взаимовыгодное сотрудничество. Главной проблемой была специфика самой аудитории: это люди высокого статуса, к которым очень сложно достучаться – почти как до небес.
В ответ на непростую задачу компания R&I GROUP разработала смелый директ маркетинговый проект «Достучаться до небес». Выбор директ маркетинга как инструмента объясняется просто: во-первых, это возможность обратиться к аудитории точечно и лично; во-вторых, ДМ позволяет сделать своим союзником секретаря, который зачастую критично отсеивает рекламу и «спам»; и в-третьих, креативная корреспонденция доставленная «лично в руки имеет шанс заинтриговать крупных бизнесменов – профессиональных циников, которые не верят в рекламу.
Итак, идея «Достучаться до небес» основывалась не на рациональном подходе, а на эмоции адресата: каждый из 526 потенциальных клиентов «НОМОС-банка» получил журнал, внешне похожий на авторитетное бизнес-издание «ПРОФИЛЬ», со своей фотографией на обложке. Статусный бизнесмен видел в заголовке свое имя, например: «Петр Петров – серый кардинал строительной промышленности! Стр. 36». Такое издание ни один секретарь... подробнее