Директ-маркетинг способствует поддержанию долгосрочных связей со спонсорами
Благотворительная организация The Children’s Hospital Foundation (CHF), расположенная в Манитобе, уже много лет помогает детям и их родителям справляться с болезнями. При этом прямая рассылка всегда была важным этапом в процессе поиска финансирования. Когда компания Canada Post представила свою новую программу Acquisition Admail, CHF согласилась участвовать в одной из первых тестовых кампаний.
Достойная причина, ясное предназначение
Благотворительный фонд был основан в 1971 году. Целью его создания был вклад в сохранение здоровья детей путем поиска средств на накопление знаний и опыта в области детского здоровья и на проведение исследований в этой области.
Небольшой штат сотрудников CHF проводит работу с населением, целью которой является сбор пожертвований в сумме примерно 6 миллионов долларов ежегодно. Эти средства предназначены для поддержки широкого спектра программ и инициатив в рамках учреждения здравоохранения Winnipeg Children’s Hospital, обслуживающего провинцию Манитоба, северо-западную часть провинции Онтарио и западный Нуванут. Средства также уходят на спонсирование собственного исследовательского института, Manitoba Institute of Child Health, учреждения мирового класса, основанного в 2001 году для объединения исследований в области детских болезней.
«Мы представляем собой типичную некоммерческую организацию, поэтому у нас нет государственного финансирования. Все средства мы получаем от населения», - объясняет Лесия Сьянчук (Lesia Sianchuk), генеральный директор.
Сбор средств у общественности для общественности
CHF ежегодно проводит несколько мероприятий по сбору средств, а также собирает и распределяет пожертвования в натуральной форме – игрушки, книги, мягкие игрушки, одежду. В мае каждого года (в этом году – уже в 24 раз) организация проводит популярное мероприятие, носящее название Teddy Bear’s Picnic («Пикник плюшевого медвежонка» - прим. переводчика). Это открытое для всех мероприятие помогает информировать общественность о фонде, а также предлагает медицинское воспитание для детей в забавной форме. Из других мероприятий можно отметить турнир по гольфу и благотворительный торжественный вечер для семей.
«Прямая рассылка с момента основания фонда стала неотъемлемой его частью», - отмечает Сьянчук. «В начале 1970-х единственным способом собирать пожертвования являлась рассылка людям писем. Я считаю, что до сих пор существует категория людей, которые благосклонно относятся и доверяют подобным посланиям, обнаруженным в своем почтовом ящике, и отвечают на них».
И хотя в последние годы CHF больше сосредоточилась на коллективным мероприятиях, прямая рассылка по-прежнему остается важным элементом ее маркетинговой стратегии и эффективным инструментом общения с ключевой группой многолетних инвесторов.
Новый способ завоевать мир
«Когда Canada Post объявила о своем новом продукте, мы согласилась стать для них одним из тестовых рынков», - говорит Сьянчук. «В приобретенных нами списках указаны имя и адрес, так что теперь мы имеем преимущество в виде отправки персонализированных сообщений. Совместно с Canada Post мы проводили тестирование на характерных адресах без указания имени владельца. Но это было выгоднее для нас, чем приобретать список рассылки для одноразового использования, ввиду нашей узкой специализации».
Прямая рассылка, осуществляемая Children’s Hospital Foundation, состояла из трех отдельных отправлений, охватывающих период примерно в 18 месяцев. Первая партия состояла из 30 000 отправлений, распространенных среди жителей г. Виннипег в ноябре 2008 года. Первый этап кампании помог собрать 187 150 долларов, при этом средний размер пожертвований составлял 45 долларов.
«Во время первого тестового опыта совместно с Canada Post мы вернули наших бывших инвесторов, что я нахожу весьма интересным», - отмечает Сьянчук. «Это мог быть кто-то из тех, кто делал пожертвования в нашу пользу 8-10 лет назад, и откликнулся на наше почтовое отправление, несмотря на то, что на нем не было указано его имени».
Эффективно и всегда прозрачно
В прошлом CHF для осуществления прямой рассылки приобретала списки, и это давало различные результаты. Устаревшие или содержащие неточные данные списки иногда вызывали негативную реакцию и волнения в обществе, исход которых зависел исключительно от взаимных симпатий между фондом и инвесторами. Этот опыт сделал уникальную целевую стратегию услуги Acquisition Admail особенно привлекательной в глазах CHF и ее директора.
«Когда речь идет о некоммерческой организации, вы хотите быть уверены, что инвесторы считают управление организацией весьма эффективным», - считает Сьянчук. «Речь идет не только о проведении кампаний по сбору средств, но и том, на что вы эти средства тратите и насколько вы прозрачны для общественности, которая отслеживает, куда уходят ее деньги. Прямая рассылка – очень оправданный и низкозатратный способ для привлечения финансов».
Само отправление было разработано сотрудниками CHF при помощи независимого дизайнера из агентства Vanilla Designs. Основной упор в сообщении делается на истории семей с больными детьми, на чью жизнь работа фонда оказала влияние.
Акцент на семьи
«Canada Post на самом деле заботится о своих клиентах», - отмечает Сьянчук. «Они быстро отвечают на запросы, что особенно важно в подобных кампаниях, когда мы постоянно получаем звонки или письма по электронной почте, свидетельствующие о ходе кампании, и иногда нуждаемся в дополнительной помощи, указаниях или совете».
Насколько для CHF важно найти партнера подобного Canada Post, способного донести ее сообщение до потенциальных инвесторов, настолько же, утверждает Сьянчук, для успеха любой кампании важно искреннее участие семей, на чью жизнь оказала влияние деятельность Фонда.
«Семьи, которые захотели поделиться своим опытом – вот что сделало нашу кампанию успешной», - говорит Сьянчук. «Конец истории не всегда наилучший, но они все равно хотят ее рассказать».
Проект «Регулируемый пояс Fusaro`s» является обладателем награды Gold Caples Award 2010.
Поздравляем разработчиков с победой!
Fusaro's – популярный итальянский ресторанчик с хорошим, быстрым обслуживанием, невысокими ценами и вкусной едой. Расположен он в деловом центре Торонто, на Спадина Авеню, 147. Теперь буду знать, где можно спокойно пообедать в Торонто :) По отзывам в интернете, с кухней там, действительно, все хорошо. Но перейдем к сути проекта.
Перед агентством Cossette–Blitz была поставлена задача: увеличить количество заказов на общественное питание с доставкой в офис, т.е. расширить кейтеринговое направление ресторана.
Работать они решили, в первую очередь, с компаниями расположенными рядом с Fusaro`s. Теперь надо было сообщить о возможностях ресторана помощникам руководителей, отвечающим в компаниях за организацию питания сотрудников на совещаниях, конференциях и корпоративных мероприятиях. Ведь именно помощникам важно найти хорошую кухню и быстрое обслуживание по приемлемой цене.
Итак, что же получили адресаты?
Получатель письма видел на конверте изображение двух стульев и стол, накрытый клетчатой итальянской скатертью. Потом «скатерть» можно было легко отсоединить, т.к. она крепилась только на две липкие точки. Ну и теперь «чудо-скатерть» превращается … в элегантный «Регулируемый пояс Fusaro`s»... подробнее
Сейчас, когда я пишу эту статью, в офисе моей компании идет подготовка к Новому году. Мы готовим праздник сами, но это только благодаря некоторым творческим и вдохновенным сотрудникам.
Идейно одаренные сотрудники работают и в Talan Proximity Ukraine. Готовить Новый год для других – их работа. Однако к сентябрю 2009 года ивент-отдел компании перестал приносить прибыль. Было необходимо срочно реанимировать бизнес, предоставить работу персоналу и организовать финансовые поступления в Новый Год.
Но 2009 – кризисный год. К моменту запуска проекта рынок организации мероприятий уже «просел» на 40%, а до конца года намечалось его падение еще на 60%. Конечно, решение задачи казалось практически невыполнимым.
Удивительного в падении рынка мало, ведь в кризисный период компании проводили корпоративы самостоятельно или не проводили вообще. Тем не менее, сотрудники Talan Group сумели проявить творческий подход не только в организации мероприятий, но и в деле увеличения продаж. Они провели очень прибыльную директ-мейл кампанию с бюджетом 200 долларов и откликом 43%. Вы, наверное, заинтригованы? Непросто представить, как им это удалось?
«Готовь сани летом, зажигай в Новый год!»
С таким предложением креативная команда агентства обратилась к целевой аудитории. Точнее, в сентябре 40 потенциальных клиентов получили оригинальный мейлинг: в красочных новогодних санях из картона в офисы потенциальных клиентов прибыли 11... подробнее
Убедить сразу двух человек намного сложнее, чем одного. Поэтому меня сильно заинтриговало то, как компания Talan Proximity решила задачу свести «докучи» специалиста-инженера и менеджера компании и заставить их дружно и конструктивно рассмотреть предложение их клиента о системе беспроводной широкополосной передачи данных. И я с энтузиазмом взялся за исследование этого кейса, сладострастно предвкушая, что «Булочка» (ДМ-проект) будет буквально нашпигована маркетинговыми «изюминками».
Вот краткое описание самого ДМ-проекта:
Описание: topA3(2)-3
1. Разработчики беспристрастно, я бы даже сказал «паталогоанатомично» проанализировали над чем же им придется работать. (Надеюсь, заказчика не сильно расстроил такой честный до циничности подход).
2. Без лишнего «умничанья» была определена стратегия проекта – мотивировать директора компании и IT-директора (где таковой имеется) обсудить целесообразность установки Canopy. Они должны были получить (каждый отдельно и по своему каналу) информацию к размышлению и стимулирующий посыл собраться и обсудить предложение.
3. В качестве инструментов использован традиционный «бумажный» мейлинг (с ориентацией, в основном, на директоров) да еще профессиональные блоги и контекстная реклама (с ориентацией, в основном, на айтишников). Особняком стоит web-конференция на liga.net (по ее поводу лично у меня осталось щемящее и ничем не аргументированное ощущение стрельбы из... подробнее
«Конфиденциальные звонки» продвигают «персональные» банковские услуги
Компании, продвигающие услуги, сталкиваются с необходимостью создания доверия к «незримому товару», желанием потребителя попробовать услугу до момента покупки. Но, даже устраивая дни открытых дверей, заманивая скидками и акциями, внимания клиентов удается добиться только на время. О лояльности и доверии при таком подходе можно только мечтать.
А если эта услуга – private banking, по сути дела управление богатством VIP-клиентов? Обычно такие клиенты могут быть привлечены на обслуживание (да и остаются на обслуживании) только благодаря руководству и собственникам банка и под их личные гарантии. Как быть в таком случае?
Описание: KorobИменно такую амбициозную задачу «Укрсиббанк» поставил перед маркетинг-группой OS-Direct. При этом нужно было построить коммуникацию, вызывающую желание потенциальных Private banking клиентов встретиться с персональным менеджером банка. Критерий оценки результата проекта – количество заинтересовавшихся VIP-клиентов из числа получателей мейлинга (600 VIP-клиентов). Фактически банк ожидал назначения встреч потенциальных клиентов с менеджерами банка. Созданный в результате ДМ-проект получил название ConfidentionalCall.
В чем амбициозность цели? Не секрет, что, даже получив номер телефона или адрес электронной почты «заветного» VIP-клиента, Вам вряд ли удастся с ним пообщаться, а тем более заинтересовать и... подробнее
Получив право выбора кейса для препарирования, я с удовольствием избрала Consumer love. Мой выбор был обусловлен несколькими факторами: я видела презентацию этого кейса воочию и держала человечка в руках.
Более того, меня так заинтересовала игра, в которую предлагали поиграть создатели проекта, что вернувшись домой, я сразу же зашла на страничку, чтобы протестировать игру лично. Интригует? Это self-promotion кампания Consumer Love, разработанная и воплощенная агентством Rapp Ukraine.
Мы живем в техногенном обществе. Мы заказываем ужин на сайте пиццерии и едим его, общаясь по скайпу с друзьями. Мы читаем на сон грядущий письма, пришедшие на blackberry. В течение дня мы получаем шквал смс и электронных писем.
Знакомые, малознакомые и совершенно неизвестные нам компании предлагают выиграть Форд Фиесту (стоимость смс – всего 7 грн), купить линзы, а в качестве подарка получить духи (интересно, какая связь), скупить лучшие бренды мира по смешным ценам (по причине закрытия стокового магазина) и т.д.
Большинство компаний даже не задумывается об ощущениях потребителей, которые используют функцию «удалить» гораздо чаще, чем... подробнее
Если компания занимается комплексными перевозками и ищет НОВЫХ клиентов, то чаще всего она нанимает опытных продавцов («менеджеров») с клиентской базой, которые берутся «пылесосить» рынок. Более творчески (и результативно) подошла к этому вопросу транспортная компания «Сибконт» и ее партнер по директ маркетинговым коммуникациям «Горячая пресса» (г. Красноярск). В июле 2007 года был разработан проект «Все Евразия для Вас!», ориентированный на сбор базы потенциальных заказчиков, который способствовал налаживанию личного доверительного и полезного контакта.
Идея заключалась в следующем: компания «Сибконт» предоставляет потенциальному клиенту выгодный инструмент, которым он может воспользоваться еще до обращения за транспортными услугами или заключения договора. Таким инструментом стала карта с нанесением основных транспортных коридоров в инструмент для самостоятельного поиска выгодных способов перемещения грузов.
Изначально для проекта посредством телемаркетинга была собрана база потенциальных заказчиков – компаний, которые для своего бизнеса пользуются транспортными услугами по России и Европе. Дальше лицам, которые принимают решения в этих компаниях, был направлен персонализированный мейлинговый пакет. Необычная форма послания – тубус из жесткой упаковочной бумаги с наклейными марками из разных стран – привлекала внимание получателя и стимулировала его заглянуть... подробнее
В июле-октябре 2009 года российский «НОМОС-банк» работал над привлечением новых корпоративных клиентов – крупных бизнесменов России (оборот от 250 млн. $). Банк хотел донести потенциальным клиентам свой основной принцип – индивидуальный подход к VIP-клиентам – и построить на его основе личный контакт и взаимовыгодное сотрудничество. Главной проблемой была специфика самой аудитории: это люди высокого статуса, к которым очень сложно достучаться – почти как до небес.
В ответ на непростую задачу компания R&I GROUP разработала смелый директ маркетинговый проект «Достучаться до небес». Выбор директ маркетинга как инструмента объясняется просто: во-первых, это возможность обратиться к аудитории точечно и лично; во-вторых, ДМ позволяет сделать своим союзником секретаря, который зачастую критично отсеивает рекламу и «спам»; и в-третьих, креативная корреспонденция доставленная «лично в руки имеет шанс заинтриговать крупных бизнесменов – профессиональных циников, которые не верят в рекламу.
Итак, идея «Достучаться до небес» основывалась не на рациональном подходе, а на эмоции адресата: каждый из 526 потенциальных клиентов «НОМОС-банка» получил журнал, внешне похожий на авторитетное бизнес-издание «ПРОФИЛЬ», со своей фотографией на обложке. Статусный бизнесмен видел в заголовке свое имя, например: «Петр Петров – серый кардинал строительной промышленности! Стр. 36». Такое издание ни один секретарь... подробнее