Квинтесенция ДМ-опыта в стенограмме Он-лайн конференции Валентина Калашника и Лилии Горелой «ОБЩЕНИЕ РОЖДАЕТ ОТНОШЕНИЯ. Или как персонализированные коммуникации позволяют зарабатывать больше», прошедшей 9 декабря 2009г. на портале www.reklamaster.com.

http://www.dmdays.com.ua/consult_expert/answer_expert/communication_creates_relationships/

Отвечает эксперт Мирослава Андреева:

Спасибо за вопрос, Надежда!

Обычно при активностях, направленных на широкий круг потребителей, призы делаются в большом количестве (например, недорогие, но гарантированные для первых 1000, 2000 и т.д.) и может быть несколько главных (или один), которые присутствуют на всех рекламных носителях и подстёгивают участников принять участие в акции (то есть некий инсайт, к которому стремятся участники). У Вас же – узконаправленный сегмент и тут использовать обычные инструменты активностей может быть и не уместно. Хороший пример был с КАСКО или страхованием жизни. Одно дело стимулировать купить сырок или выпить пару пачек сока, а вот заставить купить КАСКО или застраховать жизнь и т.д. и участвовать в розыгрыше телевизора – это уже не то. Ибо люди выбирают такие услуги по иным критериям – качество, надёжность компании, авторитет на рынке и т.д. Поэтому приз должен быть не основным привлекающим фактором, а как бы идти добавкой. У нас такое хорошее качество и такие классные цены, что мы уверены – наш продукт лучший. Но так как скоро новый год, мы решили ещё и розыгрыш организовать. Вот как-то так. Думаю, что для дорогостоящего узконаправленный сегмента может быть уместно выиграть последующее обслуживание, специальную скидку, возврат денег за часть покупки (например, участник купил продукт/услугу, заполнил анкету и по результатам розыгрыша ему могут вернуть наличными 20% от стоимости – хорошо ведь, правда?). Если это что-то для довольно обеспеченных людей Вам также можно подумать о призах уникальных – эксклюзивный массаж, билет на какой-то концерт в особой VIP ложе, лимузин на неделю с водителем для жены покупателя. В общем, что-то нетривиальное. Количество –сложно сказать, на массовом рынке потребитель любит много. У Вас же, может, и одного хватит (хотя по одному в каждом городе – было бы ещё лучше).

Надеюсь, я ответила на Ваш вопрос.

С Уважением, Мирослава Андреева

Отвечает эксперт Александр Гайкалов:

Добрый день, если честно, то вопрос не возбудил на конструктив:) Много пессимизма, но очень мало конкретики. Поэтому подозреваю, что мой ответ будет представлять для автора вопроса чисто теоретический интерес.

Как понял из контекста, под ДМ подразумеваются почтовые рассылки. Согласен, рассылки - безусловно, не панацея. Это лишь один из каналов коммуникаций. А у каждого канала есть свои возможности и ограничения. А значит и место в комплексе коммуникаций. Если опустить лишние рассуждения, то рассылка наиболее пригодна для завершающего шага коммуникаций: предложения. И чаще всего решить маркетинговую задачу одной лишь рассылкой не удается. Требуется хотя бы еще один инструмент или канал, чтобы предварительно получать информацию о потенциальных адресатах и готовить список рассылки. Например, это может делать помянутый колл-центр. Для повышения эффективности персональных коммуникаций пока не придумано ничего лучше тестов. Тем более, что возможность для тестирования - это один из немногих действительно существенных плюсов персональных коммуникаций. Что тестировать? Да, часто говорят про заголовки, расположение текста, использование тех или иных слов. Все это здорово. Но. Это становится важно, когда остается лишь дожать еще несколько долей процента в отклик. Как понимаю, у автора еще далеко не эта ситуация. Увлечение вознаграждениями - это тоже опасная игра. Фокусируясь на вознаграждении, мы начинаем продавать его, а не продукт. А любое вознаграждение делит людей на две части: кому-то оно нравится, и кому-то - нет. Таким образом обещание вознаграждения просто обрезает часть потенциального отклика. И чем вознаграждение ценнее, тем меньше в отклике доля реальных потребителей. Как вижу, объектом первого теста должна стать сама схема коммуникаций. Например :

1. "рассылка без телемаркетинга"
2. "телемаркетинг (для актуализации данных)+рассылка",
3. "телемаркетинг без рассылки".

Если исходную базу данных можно разделить на два-три сегмента, то можно смотреть и на результаты в сегментах. Так выйдет более объемная картина.

Для оценки результатов теста могу порекомендовать такие индикаторы:

1. Покрытие - индикатор, характеризующий долю реализованных контактов в целевом сегменте (долю контактных лиц, которым переданы все сообщения, запланированные в рамках программы коммуникаций).
2. Цена за контакт - удельная цена за контакт (полное выполнение программы коммуникаций с контактным лицом) в целевом сегменте.
3. Уровень отклика – индикатор, характеризующий долю результативных контактов среди всех контактов в целевом сегменте (долю контактных лиц, явно проявивших заинтересованность в предложении).
4. Цена за отклик - удельная цена за результативный контакт в целевом сегменте. Эти четыре показателя позволят полностью контролировать ход проекта: - Покрытие и уровень отклика: оценивать работу по отдельным сегментам в исходной базе данных; - Цена за контакт и цена отклика: учесть возможные отличия в программе коммуникаций (например, использование дополнительной актуализации данных). Если доступна информация о продажах, набор показателей могут дополнить:
5. Уровень конверсии - индикатор, характеризующий долю результативных контактов, приведших к покупкам.
6. Цена за покупку - удельная цена за покупку в целевом сегменте.
7. Возврат на инвестиции - отношение прироста прибыли к стоимости программы коммуникаций в целевом сегменте.
8. Период возврата инвестиций - период времени, за который ожидается возврат инвестиций.

Эти показатели позволят понять экономический эффект проведенной программы и выработать рекомендации по развитию коммуникаций или проведению подобных программ в будущем. И набор из первых четырех, и набор из всех восьми предложенных индикаторов позволяет разрабатывать мероприятия по повышению эффективности проекта. Прежде всего, за счет мер по усилению коммуникаций и тестирования оптимальной схемы проекта. Индикаторы нужно смотреть как в абсолютных величинах, так и в относительных: как отношение текущих показателей к исходным запланированным.

С Уважением, Александр Гайкалов